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北京大学光华管理学院 2019-05-07 浏览量: 1699

MBA中国网讯】从2017年开始,中国把每年的5月10日定为“中国品牌日”,这意味着打造中国品牌已经上升到国家层面。在此过程中,“民族品牌”成为社会各界热议的话题,各种“民族品牌”工程和论坛,如雨后春笋,不断涌现。

北京大学光华管理学院教授、中国高等院校市场学研究会会长符国群认为,“民族品牌”部分带有弱者思维的痕迹,同时内在地具有“排外”的诉求,这与我国倡导国家、民族一律平等和建立人类命运共同体的理念并不相符。

他指出,倡导“民族品牌”初衷固然是好的,但这个概念本身经不起推敲。如果任由它“含混”地发展下去,对指导我国企业品牌发展可能会产生事与愿违的效果。因此,无论是在学术文献,还是新闻报道中都要慎用“民族品牌”,政府文件中更应避免使用“民族品牌”之类的用语。

一、 “民族品牌”概念提出的时代背景

“民族品牌”概念的提出、“民族品牌”运动的兴起,通常发生在欠发达国家或相对落后的国家。为抵御外来品牌的入侵,这些国家的工商企业通过诉诸民众或社会的“爱国”情怀来保护和发展自己。在上个世纪30年代,面对外国资本和商品的大量涌入,在我国一些相对发达的城市如上海、苏州等地,民间曾自发地发起抵制“洋货”、购买国货的运动。

应当说,在我国民族工商业面临生死存亡、政府又无力对其提供保护的情况下,民间和社会倡导“民族品牌”有其必然性,它对保护尚处于襁褓中的民族工商业极为重要和关键。某种意义上,“民族品牌”是弱者用来抵御强者和维护自身生存的一种话语体系。

当前我国蓬勃兴起的“民族品牌”工程或运动,与上世纪30年代的那场运动,虽然也存在某些共性,但不同之处更为明显。相同之处是,两者的初衷都是保护和发展本国品牌,壮大本国经济,同时也都运用社会各方面的力量和手段来达成目的。不同在于,上世纪30年代的运动,更多是在保护本就比较弱小的品牌和企业,更多依靠社会和民间的力量,而当前的民族品牌工程则重在提升和追赶,重在同时通过政府、企业和社会的力量缩小与发达国家在品牌影响力上的差距。

两场运动最大的不同,一是时代背景的不同,即相对于上世纪30年代,目前我国不仅政府更加强有力,而且我国经济整体处于追赶的阶段;二是上世纪的运动偏重于“御外”,当前兴起的民族品牌运动更侧重于自身的提升,侧重于对发达国家品牌的超越。

我国目前经济总量处于全球第二,绝大多数工业品处于全球第一的水平,但品牌发展与经济和产业发展的总体水平严重不相称。根据Interbrand的排名,2018年全球100个最有价值的品牌,我国仅有华为入围。正是在这样的背景下,我国兴起民族品牌提升运动也就不难理解。

我国品牌发展滞后于经济发展,既有主观因素也有客观因素。

主观因素可以从两个方面看,一是企业在品牌发展上没有进行长期投入。背后的原因很多,其中之一是在经济高速成长的背景下,企业存在很多赚快钱的机会,没有很强的动力来对品牌做长期投资。二是企业在创立和建设品牌上存在很多误区,比如对品牌的理解和认识不深,没有专业团队管理品牌,跟风现象严重,急于求成等。

客观因素则是,品牌发展有自己的规律,追赶型经济体中的品牌要被市场接受通常存在一定的时间延滞。时间延滞的长短,在不同的行业可能并不相同。但对大多数成熟产业,可能在10-15年之间。也就是说,即使我国企业在产品品质、服务等方面已经达到了发达国家企业的水平,其品牌要获得消费者认可,也需要经历比较长的过程。

以日本汽车品牌为例,在上个世纪80年代,从很多客观指标看,日本的丰田汽车已经全面超越美国三大汽车制造企业,但在当时,欧美消费者并不认为日本能造出高品质的汽车。直到1990年代,日本汽车在中低端市场已经无可置疑地建立了强者地位,日本汽车厂商才推出雷克萨斯、英菲尼迪等高端品牌。同样,韩国三星、LG等企业的产品在上世纪90年代中期左右已经进入行业前列,但这些品牌在国际市场上的崛起,也都是发生在2000年以后。

二、现阶段为什么要慎用“民族品牌”用语

首先,“民族品牌”在概念上有诸多含混之处。抛开理论层面不说,仅从操作层面,也很难清楚地界定民族品牌。

如果从股权角度来界定民族品牌,那么Volov为吉利所有应视为中国的品牌,而腾讯、阿里巴巴反而应视为外国品牌,因为后两家企业的最大股东均为外国公司。同样,如果把在某国本土成长、打上了该国文化烙印的品牌界定为民族品牌,那么“传音”这一为中国企业控制但主要在非洲市场崛起的手机品牌,其归属很可能引发歧义。

更进一步,如果某个现在属于中国企业的品牌,如王老吉,将来如果被国外企业收购,是否该品牌的民族性就发生了改变呢?民族品牌之所以难以清楚界定,根本原因是,在全球化背景下,无论是股权、品牌管理团队、品牌理念、品牌来源地与成长地均超越了传统的地域界限。如果说,在上世纪30年代,甚至50或60年代,民族品牌仍是一个有用的概念,在今天的时代背景下,其价值和作用已经式微。

其次,“民族品牌”的核心诉求与我国改革开放的时代大势相悖。倡导“民族品牌”,诉求之一是希望政府采取特殊政策,来扶持其发展,这同时也意味着对外国品牌、对合资企业的品牌采取某些歧视性政策,显然这与我国政府要加大改革开放力度、对内外资采取一视同仁的政策承诺并不一致。

另一方面,“民族品牌”诉诸于民族情感,希望普通消费者能在“我们”和“他们”之间作出区分,并青睐“我们”的产品。实际上,对我国大多数消费者来说,如果国内企业的品牌在品质、服务等方面达到或超越了外国品牌,即使不诉诸民族情感这张牌,消费者基于理性思考,也更有可能选择中国企业的品牌。如果在品质、服务等方面与外国品牌存在较大差距,那么诉诸民族情感,试图以此获得消费者“同情”,这本身并非强者所为,从长期看,对企业品牌发展有害无益。

再次,对象华为、联想、小米这些立志成为全球性品牌的企业而言,给其贴上“民族品牌”的标签,反而有可能损害其影响和声誉。这些企业凭借自身的实力,在全球拓展市场。无论是在国内还是在国际市场,它们最需要的既不是政府的扶持,也不是通过打“民族”牌博取同胞对自身“弱项”的忽视和同情,它们需要的恰恰是公平竞争的环境、稳定一致和一视同仁的政策。

三、用国际通用语言讲好中国品牌故事

言为心声,言语也是思维的反映。我个人倡导慎用“民族品牌”,除了前面陈述的种种理由,另一个重要的原因是民族品牌部分带有弱者思维的痕迹,同时内在地具有“排外”的诉求,这与我国倡导国家、民族一律平等和建立人类命运共同体的理念并不相符。

华为为中国企业如何打造品牌、如何讲好品牌故事树立了典范。在美国政府如此打压华为的背景下,华为创始人任正非从来没有诉诸民族情感,也没有通过“敌视”美国竞争者或非议美国政府来进行发泄。相反,在很多场合,任正非不仅感谢美国的“打压”,同时呼吁中国政府以更大力度的开放来应对美国的保护主义。这就是强者的思维,强者的境界。华为的底气来自哪里?来自其在创新上的持续投入,来自于顾客至上的品牌理念,来自于18万员工愈挫愈勇的凝聚力。

华为的例子强烈地昭示,品牌的成长是建立在品质、创新、企业家的远见与定力等要素的基础上,而不是依赖政府的扶持和保护,也不是依赖对“民族情感”的消费。

其实,伴随中国经济的崛起,和我国消费者的逐步成熟,我国品牌正在迎来前所未有的机遇。我们的研究发现,越来越多的中国消费者,尤其是年轻一代消费者,对中国产品和中国品牌越来越具有信心。

这一方面反映了我国产品在品质、服务、设计等各方面与发达国家品牌差距在缩小,另一方面也反映日益增多的消费者不再具有上世纪80和90年代那种对进口和国产产品的刻板印象。在这样的背景下,无论是中国企业还是民间社会,均应调整心态,从过去对西方发达国家品牌的“仰视”转为“平视”。当然,这并不意味着我们不再学习西方企业在品牌建设上好的做法和经验,也不意味着我们对西方竞争者的任何轻视,相反要像华为那样“原原本本”地引进、吸收西方企业上百年积累的管理知识、流程和制度,并在此基础上消化、改进和创新,从而实现最终的超越。

同样,在品牌话语体系上,我们首先需要和西方企业和西方消费者对话,而不是通过建立国外消费者和国外同行难以理解的语言和叙事方式叙说中国品牌故事。比如,在评估品牌价值和影响力上,一些人从弱者心态出发,认为西方发展起来的评估标准天然地偏袒西方企业,不利于中国企业。

一些本土发展起来的评估体系,甚至把品牌这种无形资产与企业有形资产、销售规模等混同。如果这样来评价品牌的价值和影响力,自然很多中国的巨无霸型企业就当然地进入了全球品牌排行榜的前列,但这样做除了满足部分官员或部分国有企业领导者的“政绩”诉求,以及满足部分国人的“虚荣”之外,对中国企业的品牌发展是否真的有助益呢?这确实值得深思!

符国群,北京大学光华管理学院市场系教授、博士生导师、《科学学报》前主编、中国高等院校市场学研究会会长。先后获武汉大学经济学博士学位和英国Aston大学管理学博士学位。主要研究领域为品牌管理、家庭购买决策、消费者行为、原产国形象、公司战略与绩效。著有《消费者行为学》《商标资产研究》《商标管理》等多部著作,在国内外学术刊物上发表论文六十余篇。主持国家社会科学基金、国家自然科学基金和部委以上科研项目10余项,企业委托项目多项。

(本文转载自北京大学光华管理学院 ,如有侵权请电话联系010-53572272)

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