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清华大学五道口金融学院 2019-01-11 浏览量: 2869

MBA中国网讯】

“产品是道,是术”

——清华五道口金融EMBA2014春季班学生小罐茶创始人杜国楹

跨越20年,五次创业,打造数个爆款产品,杜国楹洞悉人性,精琢产品。今天,我们一起走进杜国楹的创业故事。

01

杜国楹是谁?

1997年,他用50万将「背背佳」做成行业翘楚,第二年狂销4.5亿;

2003年,他靠「好记星」掀起一场国人英语学习革命,销量超10亿台,逐步吃下数十亿的学习机市场;

2009年,他用「E人E本」撬动商务人群完成互联网化跃迁,累积销售16亿,后被清华同方14亿收购,净赚7亿;

2015年,他靠「8848」手机攻占高端机市场,仅仅2年,最低9999元起步的8848手机,圈钱20亿;

2016年,他携「小罐茶」席卷央视,次年营收3亿,预计全年营收将达7亿,鲸吞三分之一的茶叶市场。

杜国楹正是「背背佳」、「好记星」、「E人E本」、「8848」、「小罐茶」背后的男人。

一个好包装、一个好故事、一场铺天盖地的宣传共同组成「杜国楹效应」,品牌的名声大噪皆非得益于产品的颠覆,而是狂欢的昙花一现。

与其说他是中国商业史上罕见的「鬼才」,不如说他是流水线上不断量产爆品的「人性捕手」。

02

「背背佳」是杜国楹一炮而红的处女作。

杜国楹下海前在一所学校的初中教化学,执教期间他发现一个问题:

平时上课孩子们坐姿非常随意,老师提醒会立马坐好,但不到十分钟又会弯腰驼背。

能不能为孩子们做一款辅助矫正坐姿的产品?

当时,中国家长开始愿意为孩子的成长烧钱,「矫正」这门生意已经逐渐向着产业化发展。

1997年夏天,杜国楹花5000块买下了天津大学物理系教授袁兵的“英姿带”专利,并注册了自己的品牌“背背佳”,从此开启了创业之旅。

「背背佳」理念非常简单:

用一个科学的结构替代家长、老师的提醒,帮助孩子们达到矫正身姿、矫正视力的作用。

杜国楹对人性的洞察可见一斑。

杜国楹

「背背佳」一经推出,就在市场一炮而红。

3个月3000万回款,次年销售飙至4.5亿元,杜国楹25岁就跨入了亿万富豪行列。

那时他认为可以颠覆一切,觉得世界尽在掌握之中,他甚至扬言:“我觉得我就是下一个李嘉诚。”

暴富后,杜国楹投资了很多项目。

两年内,他的投资接连遭遇滑铁卢,不仅掏空了账面还欠下4600万外债。

他曾这样描述过当时的情形:

“还债的过程很痛苦,头上斑秃好几块,成把成把掉头发。但那时候要24小时开机,让债主随时能联系到我, 三五万的一点点偿还。”

后来有记者采访他,他说当时心里想:我也完全可以破产,也可以赖掉,但我就是不服气。

“我原来做「背背佳」时有一辆宝马,后来即使是把所有钱亏完了,蜗居在郑州也没把它处理掉。我不甘心。”(直到后来「好记星」大获成功,杜国楹才重新换了一辆车)

人生的大起大落,让栽完跟头的杜国楹收起了狂傲,但并没抹灭他的斗志。那段最困难的时刻,杜国楹团队核心人物一个没流失。

很快,杜国楹带着核心团队8人在郑州一处租房开始了第二次创业。

03

千禧年后互联网兴起,国内掀起了一波多媒体教学、计算机课程热潮,家长们开始追捧新的教育方式,英语热大行其道。

到2003年时,国内的学习机市场竞争已经非常激烈。

但很多电子产品只能辅助查询,只是把词典电子化,而家长们迫切希望孩子通过这些电子产品提高成绩,这中间还有很大的市场。

当时中国约2.55亿的英语学习者,并且以每年约2000万人的速度增长,专家预测其市场潜量不低于100亿元人民币。

从消费需求上,望子成才的父母最舍得在子女身上烧钱,从小学直到大学、就业,英语都是一个重要考核指标。

能不能为孩子做一款帮助记忆或提供学习方法的产品?

杜国楹再一次敏锐的捕捉到了用户痛点。当时杜国楹还背负着经销商的1000多万的债务,手中只有借来的60多万元。

他和几位技术专家沟通后发现:市场上的产品在技术上完全可以复制和提升。

之后,杜国楹做了大量调研和准备工作后,从市面上知名度较高的“好译通”、“记易宝”、“文曲星”中各取一字,创立了「好记星」。

「好记星」率先提出“五维记忆法”,宣称每个单词查完就能用最快的方法记住,记单词功能成为最大卖点。

另辟蹊径的「好记星」再次一炮而红。

自从在济南打响招牌后,南下武汉,半年时间就在全国狂销30万台,入账2亿元。

唐国强代言

2003年底,「好记星」顺利登陆央视,销量飙至10亿台,逐步吃下国内数十亿的学习机市场。

不到一年,杜国楹上演绝地反击,逆风翻盘。

2004年,杜国楹他清偿所有债务后,把「好记星」、「背背佳」打包卖给了橡果国际,依托橡果国际的直销平台,两款产品的传播力度和广度都更为强悍,而杜国楹靠「背背佳」建立的分销渠道也重新被激活。

他重新回到了巅峰状态,每天奔忙在全国各地。

当时杜国楹每天要写大量笔记,但他发现市面上没有一个电子笔记本方便用户查找。

能不能为商务人士做一本电子笔记本?

在杜国楹看来,第一次创业因为不甘心只拿150 块的工资,第二次创业是因为身负几千万外债,这一次他想心无旁骛地专心做好产品。

在橡果国际时,杜国楹把大部分精力放在产品上,他最大爱好是逛商场,“能把老婆逛烦了”。

每次到日本,杜国楹都是自己拎着包逛银座,日本创新的产品太多了,他感叹“虽然很多东西和我没有关系,我也永远不会做,但是当你看到特别有意思的东西时,你会觉得创新特别好。”

当绝大部分人注意力还在“手控”市场时,杜国楹就剑走偏锋,去反复研究签字笔。

他想让使用者将书写的快感真正从纸质媒介转移到电子媒介,他相信做到这一点,他就有机会在Ipad面前抢市场。

2010年,E人E本投入市场以手写功能精准对标60后、70后的商务人群,与当时主打娱乐的iPad完美区隔。

在杜国楹看来:

苹果要打动的是懂产品、懂技术的消费者,但他要打动的是一帮极需IT而又最不懂IT的商务消费者,用简单纯粹的产品帮他们解决需求。

2011年,E人E本销售30万台,累积销售16亿,净利润超1.6亿。最终被清华同方14亿收购,杜国楹净赚7亿。

“创业时候很简单,就想赚钱,我觉得小业主无一例外都是把钱放在第一位,谁高尚地说钱对他来讲是次要的,这都是假的、虚伪的,钱是任何一个老板原始的驱动力。但是在不同的发展阶段,走过那个想钱的阶段之后,就想把这件事情做好,这个时候你把事做好钱自然就有了。”

财富和声名之下,杜国楹的压力反而越来越大,因为iPad一直在中国市场攻城拔寨,E人E本已跟不上时代。

很快,他踏上了第四次创业的路途。

04

2014年前后,一大批60、70后的企业家早已事业有成。

但杜国楹发现一个关乎「面子」的问题:

当老板们的司机也开始用苹果新款时,老板必须有一部手机和他们区分开来,但在中国的手机市场却找不到一个真正意义上针对老板们设计的手机。

这种中国式商业思维是杜国楹基于中国特色的深刻洞察,显然这种微妙的商业逻辑无法寄望于三星、苹果。

能不能为老板们做一款手机?

当时,国产品牌大多缠身在手机技术革新的泥泞中,华为、小米、OV早在性价比上杀得眼红,三星在硬件配置方面独占鳌头,用户体验则是苹果的天下。

如何为一款电子产品设置门槛?杜国楹首先想到了价格。

当时,苹果价格已经无限趋近万元大关,那老板们用的手机至少应该比苹果高。

但雷军携小米打入手机市场以来,手机的利润几乎被普通消费者看得清清楚楚。以往的商业嗅觉告诉杜国楹,必须直接跨过手机性能围城的拼杀,将8848拔高到另一个定位——奢侈品。

在北京的一个会所,杜国楹谈下了王石做代言人。自此8848手机不仅有故事可讲、还成了有身份的象征。

2015 年开始,抢占苹果之上、威图之下市场空白的8848 钛金手机问世。

9999~25888的定价让它成功攻入了手机价格的无人区,动辄上万的价格让它远离烟火气显得高不可攀,虽然论配置与同时期一台千元机不相上下,但那些夹着鳄鱼皮小包,穿撞色西装、出行百万豪车的老板们不care。

9999~25888的价格、超长待机、钛合金、鳄鱼皮、私人定制数据/通讯安全/王石代言,8848简直就是为老板们量身定制的。

随着央视狂轰乱炸的循播,8848开始进入高端商场,跟奢侈品摆在一起。

8848突然放大的需求一度拉升了钛合金的价格,几乎买光了国内所有的高强度钛合金。

罗永浩的锤子空喊口号卖文青情怀,杜国楹的8848钛合金手机直接卖企业家情怀,VERTU卖了12年,全球每年才2.5万部,8848第一年就卖了10万部。两年内,累计销量实现24.8万部。

这个数据与锤子手机第一款产品 T1 销量相当,销量额却吊打锤子,甚至杜国楹卖出10万台手机的利润和小米卖出1000万台手机的利润相当。

数据显示,仅2016年8848钛合金手机的销售总额就达到了7亿元。

毫无疑问,「8848」钛合金手机的成功除了产品本身,还找准了人性。

05

四款爆品,杜国楹几近封神,但他选择继续折腾。

顺着做老板生意的思维,杜国楹发现在逢年过节送礼时烟有中华,酒有茅台,茶始终停留在“有品类、无品牌”的状态。

中国茶文化源远流长,而在国际上中国茶叶一度按廉价原料销售,很多茶叶被装进大铁桶按斤卖出,均价15元/公斤左右。

业内“中国7万茶企业抵不过一个英国立顿”让杜国楹下定决定踏入茶叶行业。

能不能为中国人做一款「有面子」的茶叶?

杜国楹带着团队上山寻茶,遍访中国茶叶核心产区,最终烧掉7000万之后,从8位制茶大师那里找到了答案。

2017 年初,「小罐茶」横空出世,以迅雷不及掩耳的攻势席卷央视攻陷各卫视黄金时段。

在央视狂轰乱炸下,八位制茶大师联袂登场,风景如画的茶山和中国茶文化如水墨般铺陈开来,行业将之视为近年间最经典之作。

大师们推荐的茶叶品鉴当然也需要门槛,按照一罐4g/50元推算,杜国楹成功把茶叶卖到了12500/公斤,是国际售价的约833倍。

这么贵的茶叶,当然要在装修奢华的线下门店售卖。

小罐茶线下店

铝罐包装:解决了卫生、保存、携带,甚至仪式感的问题;一罐一泡:大大降低茶艺的繁杂度,解决了冲泡麻烦问题。

杜国楹选择110ml的杯子同样是对人性的洞察。

“功夫茶一口一杯,客人一动手喝,主人就要动手到,没完没了;一次性纸杯,倒了不一定喝的完。

110ml的杯子倒入100摄氏度的水,正常交谈可以喝3-5分钟,这个过程中,水温下降到60-70摄氏度,不仅能保留茶的香气而且甜度、口感保持好。”

而且,「小罐茶」天生就是为送礼而生。

对送礼的人而言,包装就是脸面,高端大气上档次才行;产品有故事,送礼时才有得聊;价格门槛也不能低,否则跌份。

2017年上半年,「小罐茶」实现营收3亿,预计全年营收将达7亿,这个成绩已然稳列中国茶企前三。

不得不说,对于消费者情感上的细微洞察,才是「小罐茶」赢得市场的秘诀。

06

史玉柱曾在《我的心得》总结过两点:

1、最好的策划导师就是消费者。“今年过年不送礼”这个概念就是通过和一位奶奶聊天得来的。

2、做产品要集中优势兵力。把精力、人力、物力、财力,全聚焦到一点上去,一个企业有一个主打产品就够了。

杜国楹和史玉柱很像,都曾风光过,也曾失败过。两个人的手段都是靠铺天盖地的轰炸成就商业神话。

杜国楹所创品牌,走红周期一般三至五年,最后找个下家转手。杜国楹产品并非最佳,性价比也不高,但很多人却趋之若鹜。

因为杜国楹所有的产品,最后卖得都是人性。

他曾在接受采访时说:“我是一个按纯市场化思路操作的人。无论做什么,我都要求我们成为行业中的第一。”

背背佳卖家长对孩子成长的焦虑,好记星卖互联网浪潮下新教育方式的噱头,8848卖成功人士身份的象征,小罐茶卖文化认同和彰显地位。

从不懂到懂,仅仅是掌握了知识;从懂到会做,有了技能;而会做到做得好,才能成为大师。

杜国楹五款产品

今天的人性和20年前比,并没有太大变化。

LOGO一定要大,一定要勤。要做就做让人拒绝不了的产品,要找就找准普遍的人性。

做产品要顺应人性,这是杜国楹用人生趟出来的铁律。

虽然几次创业都非常成功,但他在国内知名度一直不高,他曾问过这样一个问题:

“外人眼里看到的是我一次次的成功,但在我心里,其实是一次次梦想的破灭。我折腾了20年,做一个成功一个,但我总会想如果在一个行业扎根20年会是怎样?”

或许,刘强东曾回答过这个问题。

2016年,刘强东在《创京东:刘强东亲述创业之路》一书中提到:

“中国现在主流的成功还是以赚更多钱作为一个重要标准。只要你公司赚钱了,即使过去被无数人看不起、不屑的人,也变成一个英雄。比如有的人弄各种假的保健品,狂打电视,赚了几百亿之后,现在大家一提他,竟然觉得他就是教父、成功企业家…”

(本文转载自清华大学五道口金融学院 ,如有侵权请电话联系010-53572272)

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